健康理念的普及和实体健身场景的逐渐恢复,加速着互联网健身平台的转型——依托数字技术,深入洞察消费者行为,借助大数据分析与营销科技手段升级健身预约系统,为消费者带来更高质量、便捷的健身体验。
健身场馆预订平台 ClassPass 自成立以来,在 30 多个国家地区与 3 万多家精品健身工作室合作。来到中国,ClassPass 实行了本土化的商业策略,通过微信小程序平台为消费者带来丰富的健康生活选择和灵活的消费方式,目前已与北京、上海、深圳、杭州的 800 多家场馆达成合作。
用户可以在小程序按次预约健身场馆及小众工作室的课程,无需绑定场馆会员卡即可购买健康休闲项目。作为健身领域一只科技独角兽,ClassPass 以多元化、多样化的健身工作室资源满足消费者的新属性需求,同时也为合作场馆赋能增收。
为了进一步提升小程序平台用户留存及转化率,ClassPass 与神策数据签约合作,基于神策被多次验证的 A/B 测试能力,以充值次数、约课次数为核心试验指标,结合 ClassPass 在中国内地的实际业务需求,打造闭环营销与规模化增长体系。
试验一:基于 A/B 试验强化课程曝光,赋能平台约课率与充值率提升
在 ClassPass 小程序场景中,有丰富多样的课程供用户选择,但随之而来的是用户面对海量课程信息难以快速找到自己满意的课程,从而导致约课率和充值率难以提升。针对此现象,ClassPass 基于 A/B 试验强化课程曝光,以此赋能平台约课率和充值率的提升。具体如下:
Sense:ClassPass 产品同学通过对新用户转化漏斗中的流失用户(未充值约课)深入分析发现,流失用户的实际流失路径并不完全是客户预想的直接跳出:流失用户直接跳出率较高,且人均访问 10+ 个页面后流失,因此判断产品未能及时为用户提供核心价值,即用户未在短时间内从平台找到满意的课程是导致用户流失的重要原因。
Decision:为了提高用户在课程列表页的搜索和约课体验,及时找到满意的课程,产品同学决定对现有部分场馆课程“霸屏”现象进行改善。具体方案为:课程列表页进行展示优化,对连续课程大于 4 个课时的场馆进行折叠。
Action:为了很大程度降低改版损失,产品同学针对此次迭代方案做了 A/B 测试,通过对比课程列表页的对照组(课程不折叠展示)与试验组(课程折叠展示),观察折叠功能版本上线后的用户约课成功率、人均约课次数、充值转化率以及课程取消率等,来评估课程折叠展示在用户体验上的量化影响。
Feedback:经过一段时间的试验与观察,ClassPass 发现课程折叠展示版本大大降低了场馆“霸屏”带来的负面影响,且约课、用户充值和资源曝光等数据指标均略有提升,因此产品团队决定正式发版上线。
试验二:流量分发入口改版,驱动用户留存显著提升
某种程度上,ClassPass 小程序已经成为运作用户留存的重要交易平台。但受制于用户习惯和产品设计、营销活动等多重因素,不同流量入口对用户的约课有不同的转化贡献,而用户的约课和充值很大程度上影响着用户的留存。
Sense:ClassPass 和神策数据分析师、客户成功经理在一次数据洞察中发现,小程序各个流量分发的入口对用户约课转化有不同的贡献度,「热门分类」作为大的流量承接入口,有效点击的比率却不太理想。
Decision:产品同学决定优化作为主要流量分发入口的「热门分类」模块,希望给用户带来更明确和细致的分类引导,让更多的分类得到曝光,帮助用户更快找到感兴趣的课程。具体方案为:在首页上支持更多分类的直接展示,考虑滑动展开和下拉展开两种形式。
Action:产品同学将旧版本作为试验组,滑动展开和下拉展开版本分别设置为试验组 1 和试验组 2,通过观察两个试验组上线后的用户约课成功率,来评估两个版本的数据指标变化。
Feedback:通过观察,下拉展开的方式(试验组 2)相对于其他两个组显著提高了用户约课成功率,因此 ClassPass 决定直接在 A/B 测试平台上发版上线。
本次试验用较小的改动实现了业务北极星指标显著的提升,说明 ClassPass 在数据洞察阶段对用户的心智已经有了比较好的了解。
在以上两个场景试验与洞察中,ClassPass 一方面加强了用户找课的成功率,另一方面提高了热门分类的有效转化点击,以达到约课率和充值率显著提升的效果。在 A/B 试验的全过程中,神策在数据洞察、实验设计、效果解读等方面,都和 ClassPass 进行了深度共创,落地跑通 SDAF 闭环,为 ClassPass 带来业务指标的提升。
ClassPass 中国区总经理王洁玮表示,ClassPass 更多地在扮演一个赋能的角色,赋能用户、赋能场馆。因此,我们有足够的理由相信并认可,ClassPass 对产品价值和用户体验提升的执着,为场馆流量增长所付出的探索与创新。神策数据也期待通过提供优质的数字化解决方案,为 ClassPass 成为“健身界的 App Store”加码助力!
