在杭州火车站的地下通道里，王国军走到一台写着“纸指天下”的自动售卖机前，拿出手机打开一个APP，点下“免费领纸”选项，紧接着将屏幕上弹出的二维码对准自动售货机上的扫码口。“嘀”的一声，一包纸巾从出货口掉落出来。
王国军在火车站对面的商城上班，每天都会从这台机器旁走过，昨天终于止不住好奇按照机器上面的说明下载了一个APP，并领纸一包。
“拿到纸后才知道这包免费纸巾还是彩色的，看着特别新鲜，上面印着心灵鸡汤、小广告和一些别的生活信息。每张上面还有二维码，可以直接扫进去看更多内容，还可以直接购物。”王国军说。
今年9月20日这款领纸机器现身杭州，目前增加到近300台，分布于杭州火车站、地铁站、会展中心、影院、大学城、写字楼和景区等人口密集区。截至11月末，已经有超过16万手机用户和王国军一样通过这款APP免费领纸，装机率达到2.44%(杭州城镇人口653.99万)，扫码率达到10%。
以免费纸巾为载体，用二维码做入口，直接导入商家页面，进入后有客服互动通道或可在线达成交易。这是移动互联网时代典型的线下导线上的反向O2O模式。
这正是互联网新手张磊想布下的局。
目前正是移动互联网创业的新一轮爆发期，正如UC总裁何小鹏几日前所说，“以手机为中心、贯穿各种硬件、贯穿不同使用场景、贯穿不同平台的移动互联网服务”将是未来重要的发展趋势。
张磊正是赶上了这个创业窗口期，移动互联网思维开始渗入并变革传统行业，随之衍生出大量以精准用户数据为基础的全新商业机会。
连环创业者
虽然初入互联网行业，但创业这件事对张磊来说一点都不陌生。财务毕业，24岁开始造工厂，如今38岁的他拥有两家全资企业。一家位于杭州，主营日本进口家居生活用品，另一家位于绍兴，已发展成为世界上最大的彩色纸巾定制生产基地，15条流水生产线循环作业，光纸巾一家企业的年产值就超过1.5亿。
张磊的彩色纸巾生意是从2008年开始的，“我发现它的附加值很高，而且当时中国还没有这种设备，也没有植物墨水彩色印刷的工艺，所以就从德国进口了机器。现在不仅熟练掌握了技术，还把成本也降低了很多。”
张磊最拿手的是定制服务，在他的会议室里就摆放着很多客户定制的餐桌方巾，上面印着联合国儿童基金会、玛莎拉蒂、绝对伏特加、黑莓手机和达能集团等。这些彩色纸巾看上去和相片的光感与色泽很相似，精密度也与彩色打印不相上下。
从传统的纸巾生产到利用移动互联网进行纸巾营销，张磊的再次创业源于他的好奇心。
“原来彩色纸巾都是用做促销物料或礼品，我就想既然能印刷信息，为什么不能转化为具有传播功能的信息载体呢?如果成为可能，又该怎么打破纸巾方寸之间的容量限制呢?”2011年时，张磊开始思考如何让纸巾承载更多的内容与功能。
很快，二维码成为了他锁定的目标。当时二维码的使用并不如现在便利，在平面宣传物料中极少见到，也只有微信等个别应用中才嵌有相关识别服务。但张磊认定这将是链接有限纸巾与无限空间的绝佳途径。
他开始尝试在纸巾上印上二维码，引导用户通过扫码进入商家官网或指定页面来获取更多信息。
“最有价值的其实在后面，通过领纸、扫码等获得的用户大数据才是未来的关键。”张磊一语道破了其中的商机。“如果能超越印码，参与二维码纸巾的发行与推广，将用户手机端、实物二维码纸巾、商户后台全部与云端数据库连通，那才是重点。”十几年的商场经验让张磊比谁都了解获取用户数据与精准营销的价值。
可是如何将二维码纸巾发放出去呢?靠人手派发吗，还是任凭用户随意领取?这些似乎都不是长久之计。当创业遭遇瓶颈时，有经验的团队成员显得尤为重要。陈啸龙原就职于日本电气(NEC)技术部，凭借着对日本自动贩卖机的熟悉，他自主研发了智能扫码纸巾派发机，从而控制了领纸渠道。另一名核心成员顾建军，软件开发创业出身，则带领团队开发了领纸APP。
这些设计使纸巾的发放形成了一个良性循环系统——以免费为口号吸引用户主动获取纸巾，以自动售卖机为载体进行投放，以APP为核心控制纸巾的分发并提供连接商家与用户的平台，最终通过装机、领纸和扫码行为获取用户大数据。
“张磊正在把他的传统制造类企业向互联网企业转型，”空中网总裁、乐搏资本创始合伙人杨宁表示。
“这种基础服务免费、增值服务收费的模式是互联网商业的典型思维。从卖纸巾到发纸巾，将用户注意力转化为商业价值，再配合用户的深度开发，其价值将远远超出原本每包纸巾的固定收益。合理增加互联网基因有效放大了原本纸巾厂的固有优势。”杨宁说。
而在张磊新跨入的领域中，相比当下的PC营销、微信公众号营销或传统印刷广告营销，“纸指天下”商业模式的最大卖点在于用户主动。长期以来信息传播者和接收者处于猫和老鼠的追逐状态，消费者已经厌恶了不请自来的广告，相反，主动领取纸巾、主动选择纸巾类别、主动扫码都是用户的主动行为。
据张磊介绍，APP还限制了用户每月5包的领纸量，如果希望领取更多，用户需要通过阅读电子纸巾、访问二维码或分享电子纸巾到媒体社交圈等途径来获得，这也是维系用户主动的方式之一。
目前，纸指天下已经签约了康师傅饮料、美特斯邦威、龙湖地产和西湖之声电台等客户。当然，这些商家看中的不单是“纸指天下”目前的营销效果，更看重未来的大数据资源和借此带来的精准营销与高转化率。
对于二维码纸巾这一新形式，一位互联网行业观察员认为，其与分众传媒有些类似，分众收集了人们等电梯的无聊时间，而纸巾则抓住了用户吃饭、坐车及在卫生间的碎片化时间，是对传统的媒体营销的有效创新，不仅使效果可测，还使用户的再次开发成为可能。
但同时他也表现出一定的担心：“虽然用户在初期表现出较强的扫码驱动，但有可能是出于新鲜感与有趣度。纸巾作为廉价快消品的吸引力毕竟有限，当这种花样被玩腻，用户使用的持续度和稳定性或许会面临挑战。”
挑战微信公众号?
光占领一个杭州并不能满足张磊的野心，北上广的进入已经在张磊的计划之内。
“选择在杭州起步是因为原来的公司在这里，而且杭州本身商业氛围浓、消费能力强、接受新事物快，很适合做成一个可复制的盈利模板。等杭州的样本完善了、模式清晰了，最早明年就可以复制到其他城市。”张磊透露，在其他城市会以控股方式与当地资本合作，在确保掌握大数据的前提下充分借助当地资源。
坚持以城市为基点向外推进，张磊主要的考虑是确保APP的本地关联性，目前签约的客户也都是为了推广杭州的本地服务。
“未来我们会根据不同城市提供不同的推送内容，甚至可以细化到用户周边的小区域。这也是我们敢于挑战微信的地方。微信做到了改变用户的习惯，但微信公众号的气门是本地性不强，公众号与用户的关联性不够，而这恰好是我们的强项。”
张磊举例说，就算公司楼下的面馆在微信上拥有1亿个粉丝对老板也没有多大意义，只有周边人的关注才能给他带来实际效益;反过来对用户也一样，就算这家面馆明天一折，和北京、上海的粉丝也不发生任何关系。
“我们就是要通过地域连接建立和用户之间的强关系，增加用户粘度，消灭所到城市的微信公众号。”张磊说。
然而，要挑战微信公众号并非一件容易的事。微信在移动电商领域发力依靠的是6亿用户资源和正迅速扩散的微信支付。对于一家初创公司来说，这些都是短时间内难以逾越的，张磊要做的事情还有很多，不仅包括提高用户数量级、搭建支付平台、完善O2O闭环，更重要的是如何在与商家的合作中握住大数据，而不是像微信一样将用户资源白白送给平台上的商家。
未来的竞争也是张磊需要担心的方面之一。尽管已经注册了二维码纸巾的专利，但市场对新模式的模仿能力远不止如此，项目高额的初期投入并无法建立有效的竞争壁垒，如果日后出现有二维码笔记本、二维码胶带等更具吸引力和附加值的物料，将会分流“纸指天下”的用户资源，进而形成有力竞争。
